Was meinen Sie, bewegt über 700 Mio. Menschen weltweit Facebook zu nutzen? Die Antwort darauf möchte ich erst einmal zurückstellen. Vielmehr möchte ich mich in diesem Blog damit befassen, ob und wie die Tourismusbranche einen Vorteil aus Social Media Plattformen respektive Facebook ziehen kann.

Die Dimension von Facebook und worin liegt überhaupt der Vorteil

Halten wir uns vor Augen: Allein in Deutschland sind bereits 20 Mio. Menschen (Stand  Anfang 2011) bei Facebook aktiv. Mit anderen Worten: Fast jeder 4. Einwohner unseres Landes pflegt seine sozialen Kontakte über dieses Medium und ist somit empfänglich für Advertising und eCommerce. Auch wenn Facebook in Deutschland eher die jüngere Generation anspricht (der Schwerpunkt liegt bei Usern unter 30 Jahren), sind dennoch über 81% der deutschen Facebook Benutzer im erwerbsfähigen Alter.

Da die deutsche Tourismusbranche auch stark vom internationalen Markt abhängig ist müssen wir diesen natürlich in unsere Betrachtung mit einbeziehen. Wir begrüßen jedes Jahr mehr als 27 Mio. Urlaubsgäste bei uns in Deutschland. Wenn wir nun wissen, dass andere Länder meist wesentlich aktiver in Facebook unterwegs sind als wir Deutschen, liegt es auf der Hand, dass der Großteil unserer ausländischen Gäste ebenfalls über einen Facebook Account verfügt und somit auch Facebook nutzt, um sich auf den Urlaub oder die Geschäftsreise vorzubereiten.

Stellen wir uns also gleich zu Beginn die grundlegende Frage: Ist es für touristische Unternehmen überhaupt sinnvoll sich mit Facebook auseinanderzusetzen?

Ich beantworte diese Frage mit einem klaren „Ja“, denn Facebook ist die unangefochten am stärksten frequentierte Social Plattform weltweit und die Zahl an Neuzugängen reißt nicht ab. So haben sich die Nutzer allein in Deutschland im vergangenen Jahr 2010 mehr als verdoppelt. Selbst die „Conversion Rate“ bei touristischen Angeboten in Facebook konnte in den ersten Monaten in 2011 deutlich um 8% gesteigert werden. Zwar befindet sich Facebook als touristisches Entscheidungsmedium derzeit noch in den Kinderschuhen (nur 5% nutzen Facebook als Entscheidungshilfe), aber diese Anzahl wird sich in den kommenden Monaten schlagartig erhöhen; denn Facebook selbst hat mit der Öffnung seines Systems über offen zugängliche Schnittstellen den Grundstein für „Facebook Apps“ gelegt. Nach dem Motto: „Was beim iPhone gelang muss auch bei Facebook gelingen.“ könnte Facebook zu einem zentralen Marktplatz im Internet-Universum werden.

Aber die Entscheidung allein, in Facebook aktiv zu werden um damit Kundenbindung zu betreiben und Umsatz zu generieren, reicht nicht aus. Das touristische Unternehmen muss strukturiert vorgehen sowie Ziele und Verantwortlichkeiten klar definieren. Bei der Umsetzung des Facebook-Projekts muss man darauf vorbereitet sein, dass die Benutzer nicht direkt nach den ersten 2 Posts (Meldungen) euphorisch auf der Fanpage aufschlagen und buchen möchten. Hier ist Ausdauer, eine authentische Kommunikation und Fingerspitzengefühl gefragt. Packt man es richtig an, kann Facebook schnell zu einem vertrieblichen Dreh- und Angelpunkt werden.

Facebook Fanpage – Die Lobby meines virtuellen Hotels

Unabhängig davon, ob es sich bei dem touristischen Unternehmen um ein Einzelhotel, eine Hotelgruppe, eine touristische Region oder einen Reiseveranstalter handelt alle haben eines gemeinsam: Sie verfügen über Produkte, die für die Fangemeinde bei Facebook interessant sind und konsumiert werden möchten.

Touristische Produkte haben zudem einen gravierenden Vorteil: Tourismus ist stark emotional geprägt, sehr vielschichtig und lebt, stärker als jede andere Branche, fast ausschließlich von Empfehlungen (42% entscheiden auf Basis von ernst zu nehmenden Empfehlungen). Diese Tatsache führt dazu, dass die aktive Beteiligung an touristischen Themen wesentlich höher ist als bei anderen Produktkategorien. Touristische Unternehmen haben es demnach einfacher eine Fangemeinde aufzubauen und diese an ihre Produkte zu binden.

Ein weiterer Aspekt spielt eine ernstzunehmende Rolle: Facebook ist eine touristisch unabhängige Plattform und verfolgt nicht wie die touristischen Bewertungsportale, eigene finanzielle Ziele. Auch fallen Beiträge oder Postings von Fans auf Facebook deutlich authentischer aus als bei klassischen Bewertungsportalen. Der Grund dafür liegt auf der Hand: Der Fan muss über einen Facebook Account verfügen, um Beiträge schreiben zu können. Das macht ihn verfolgbar was wiederum zu einer Authentisierung seiner Beiträge führt.

Ferner sei zu erwähnen, dass die Conversion Rate bei Facebook mittlerweile mit 8% deutlich über den 5% der Bewertungsportale liegt was evtl. auch auf die Negativkritik der vergangenen Monate zurückzuführen ist.

Nun aber zur Fanpage selbst: Eine Fanpage kann vom touristischen Unternehmen kostenfrei registriert werden. Die Einrichtung ist recht trivial. Mit einfachem „Read & Klick“ wird der Account einmalig eingerichtet. Ein besonderes Augenmerk sollte dabei auf die „Privacy Settings“ gelegt werden. Fachagenturen unterstützen gerne beim Einrichten der Fanpage.

Bevor das touristische Unternehmen in den offenen Dialog mit (potentiellen) Gästen / Kunden eintreten kann, müssen die Fans erst auf die eigenen Produkte aufmerksam gemacht werden. Dies erreicht man über den klassischen Weg mit Hinterlegung der Fanpage Adresse auf allen On- und Offline Medien. Prinzipiell gilt: Überall dort, wo ein Unternehmen die Internetadresse abbildet, sollte auch die Fanpage Adresse erscheinen.

Social Management – Der Weg zum Fan

All dies setzt natürlich voraus, dass Sie eine Facebook Fanpage professionell betreiben möchten. Dabei sollten folgende Regeln beachtet werden:

• Versorgen Sie Ihre Fangemeinde regelmäßig mit allgemeinen Inhalten rund um Ihre touristischen Produkte. Achten Sie stets darauf, dass diese kurz, prägnant und nicht zu steif formuliert sind.
• Kommunizieren Sie stets authentisch und behutsam mit Ihren Fans.
• Schaffen Sie ein mediengerechtes Umfeld. Sparen Sie nicht mit Bildmaterial und Links zu Videos, Podcasts etc. die in Verbindung mit Ihren Produkten stehen.
• Antworten Sie innerhalb 24h auf Anfragen Ihrer Fans.
• Schaffen Sie regelmäßig Anreize in Form von Themendiskussionen o.ä.
• Erstellen Sie mit Hilfe der Facebook Tools offene Umfragen, die helfen, Ihr Produkt im Markt besser einschätzen zu können.
• Nehmen Sie Kritik Ihrer Fans ernst und verbessern Sie dadurch ihr Produkt. Kommunizieren Sie Verbesserungen aktiv.

Ist dieser Schritt erst einmal getan und die ersten Fans auf der Fanpage angekommen, werden Sie schnell den Enthusiasmus feststellen, mit dem die Fans mit Ihnen kommunizieren. Da sich dies wie ein Virus verbreitet (Viral Marketing), werden schnell weitere neugierige Fans vorbeischauen, denn oft werden auf Facebook auch „Kollektiventscheidungen“ getroffen. Dies ist der Fall, wenn der Fan seine eigene Entscheidung in Frage stellt und seinen engen Freundeskreis in Form von Beratern hinzuzieht. Nach dem Motto „Was hältst Du von dem Angebot?“ findet er dann zu seiner Entscheidung. Der Vorteil: Auch die Berater sind kurz davor Fan zu werden.

Social eCommerce – Buchungen von zufriedenen Kunden

Ist der Fan erst einmal an das Produkt gebunden, ist der schwierigste Schritt bereits getan. Nun heißt es, ihn zum Social eCommerce zu bewegen und Umsatz zu generieren. Optimal geschieht dies natürlich nur einen Klick entfernt direkt auf der Fanpage. Dafür sollte ein Navigationspunkt „Online Reservierung“ in der Fanpage angelegt werden. Nun fehlt nur noch das Buchungssystem.

Der Markt an professionellen, touristischen Buchungssystemen, die sich in Facebook homogen und einfach integrieren lassen, ist derzeit noch recht überschaubar. Bei der Auswahl des richtigen Buchungssystems sollten Sie jedoch nach einem System Ausschau halten, welches den Cross-Media-Mix unterstützt und als zentrales System für alle online-basierten Vertriebskanäle herangezogen werden kann. Moderne Systeme, wie das touristische eCommerce System „TourismusSuite“  (http://www.tourismussuite.com) unterstützen genau diesen Medien-Mix und versorgen die eigene Website, mobile Endgeräte sowie die Facebook Fanpage mit nur einem zentralen Content- und Buchungssystem.

Nur ein System, welches den Cross-Media-Mix beherrscht, kann sicherstellen, dass der Kunde, unabhängig vom jeweiligen Vertriebskanal stets mit den identischen Inhalten und Informationen versorgt wird. Hier ein Beispiel: Der Gast führt eine Buchung über Ihr in Facebook neu integriertes Buchungssystem durch. Besondere Umstände veranlassen ihn, von unterwegs die Buchung über sein Smart-Phone zu stornieren oder zu modifizieren. Nach Eingabe der Reservierungsnummer teilt das mobile Buchungssystem dem Gast mit, dass die Reservierung nicht im System gefunden werden konnte. Was ist passiert?

Meist verwenden touristische Unternehmen Systeme von unterschiedlichen Anbietern. Jeder Anbieter wickelt für sich den Prozess des Buchungsmanagements korrekt im eigenen System ab. Ein Informationsaustausch untereinander existiert jedoch nicht, was zur Folge hat, dass der Gast seine Reservierung nur in dem System modifizieren kann, in dem er gebucht hat. Im heutigen mobilen Zeitalter wo Cloud-Computing fast zum Standard geworden ist, hätten Sie einen verärgerten Kunden mehr, der vielleicht auch auf Ihrer Fanpage seinen Unmut kundtun würde. Ein Problem, dass mit der TourismusSuite hätte vermieden werden können.

Sind Sie hier angekommen und haben das Online-Buchungssystem in Betrieb genommen, haben Sie bereits einiges erreicht. Nun wollen Ihre Fans natürlich unterhalten und umworben werden. Permanent müssen Sie Social-Management betreiben, um Ihre Fans bei Laune zu halten. Danken Sie ihren Fans von Zeit zu Zeit für die Treue in dem Sie z.B. Sonderangebote oder kleine Vergünstigungen anbieten. Aktionen, die übrigens auch optimal über die TourismusSuite mit speziellen „Promotion Codes“ abgewickelt werden können.

Machen Sie alles richtig, werden es Ihnen Ihre Fans mit Treue, einer lebhaften Fanpage und natürlich Buchungen danken.

Fazit

Facebook ist in der Tourismusbranche bereits heute als ernstzunehmende Vertriebsplattform einzustufen. Touristische Unternehmen können mit professionell betriebenen Fanpages Ihre Produkte optimieren, Kunden binden und Umsatz generieren. Die Prognosen zeigen zudem, dass Facebook weiter wachsen wird und eine noch höhere Stellung im Bereich der Unternehmenskommunikation einnehmen wird. Ein schlüssiges Konzept sowie das richtige System sind die Schlüsselfaktoren für ein erfolgreiches Facebook Projekt. Hat ein Unternehmen die Entscheidung einmal getroffen, Facebook als Marketing- und Vertriebskanal einzusetzen und möchte langjährig damit erfolgreich sein, muss es sich ständig den heranwachsenden Innovationen stellen, um langfristig Wettbewerbsvorteile zu sichern.

Abschließend noch zu unserer Eingangsfrage: Was bewegt fast 700 Mio. Menschen weltweit Facebook zu nutzen? Die Antwort ist recht trivial. Mit Facebook kann man einfacher, ungebunden von Zeit und Raum Kontakte knüpfen und pflegen. Besonders schüchterne Menschen begrüßen die Möglichkeit etwas anonymer mit anderen Menschen in Kontakt zu treten um somit ihr Selbstwertgefühl zu steigern. Und was natürlich für alle gilt: Ich will dazugehören!

Ihr Ralf Emanuel